Ries, Al - Trout, Jack

Pozicionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért

Bagolyvár 1997, Budapest

Fordító: Doubravszky Júlia

TARTALOM

Bevezetés

Túlkommunikált társadalmunk egyik legnagyobb problémája a kommunikációs folyamatok rossz hatékonysága.

A megoldás kulcsa: a pozicionálás.

Mit jelent a pozicionálás?

Sokan nincsenek tisztában azzal, hogy mi a kommunikáció szerepe az üzleti életben és a politikában.

Túlkommunikált társadalmunkban meglepően kevés üzenet jut el a címzetthez.
A megoldás az, hogy a cégek egy stabil "pozíciót" építenek ki maguknak a vevőjelöltek koponyájában.

Ennek során figyelembe kell venniük mind saját, mint versenytársaik erősségeit és gyengéit.

Támadás a fejekben elfoglalt helyért

Túl sok a cég, túl sok a termék, és túl nagy a marketingzaj.

Amerikában az egy főre eső átlagos éves reklámráfordítás 376 dollár.

Behatolás a koponyába

A koponyába való behatolás könnyebbik módja az, ha elsők vagyunk.

Ha nem lehetsz első, meg kell próbálnod a már ott lévő termék, politikus vagy személy ellenében pozicionálnod termékedet.

Koponyánk kis létrafokai

Túlkommunikált társadalmunkban az emberek úgy védekeznek a rájuk zúduló termék- és információáradattal szemben, hogy megtanulják rangsoroli és a koponyájukban lévő terméklétra egyes fokain elhelyezni a termékeket.

A rent-a-car üzeletben például a Hertz, az Avis és a National foglalja el a terméklétra felső három fokát.

Nem juthatsz innen oda

Egy olyan pozíció elleni frontális támadás, mint amilyet az IBM birtokol a számítógéppiacon, bármely versenytárs részéről csupán hiú ábránd.

Mégis sok cég hagyta figyelmen kívül a pozicionálásnak ezt az alaptörvényét, amiért súlyos árat kellett fizetnie.

A piacvezető pozicionálása

Ahhoz, hogy piacvezetővé válj, elsőként kell behatolnod a vevőjelölt koponyájába - aztán mindent meg kell tenned, hogy ottmaradj.

Egy piackövető pozicionálása

Ami működik a piacvezetőnél, nem feltétlenül működik egy követő esetében.

A "futottak még" termékeknek olyan szabad helyet, űrt kell találniuk, amelyet még nem foglalt el senki.

A verseny átpozicionálása

Ha nem találtál szabad űrt, újat kell teremtened - méghozzá a verseny átpozicionálásával.

A Tylenol átpozicionálta az aszpirint, hogy szabad űrt teremtsen magának.

A név ereje

A pozicionálási korszak legfontosabb marketingdöntése a név kiválasztása.

Túlkommunikált társadalmunkban a névnek már önmagában is hatalmas ereje van.

A névtelenség csapdája

Egy időben sok hosszú és bonyolult névvel rendelkező cég tért át a rövidség kedvéért nevének kezdőbetűiből alkotott betűszó használatára.

Ez a stratégia azonban ritkán működik.

A potyautas-csapda

Vajon elevezgethet-e sikeresen egy cég második márkája az első, jól ismert márka reklámjainak farvizében? Az olyan termékek esetében, mint például a Lifesavers rágógumi, a válasz: nem.

A lineáris választékbővítés csapdája

A lineáris választékbővítés az elmúlt évtized nagy marketingbetegsége.

A fejezet bemutatja, miért nem működik ez a módszer.

Amikor működik a lineáris választékbővítés

Vannak esetek, amikor valóban működik ez a stratégia (mint például a GE esetében).

A fejezetben áttekinthetjük, mikor használjuk a cégnevet és mikor adjunk inkább új nevet termékünknek.

Egy cég pozicionálása: a Xerox

A másológép-pozíciót a Xerox birtokolja.

De vajon hogyan pozicionálja magát a cég, ha az irodai automatizálás irányában kíván terjeszkedni?

Egy ország pozicionálás: Belgium

Egy olyan nemzeti légitársaság számára, mint a Sabena Belgium World Airlines, a problémák megoldása a következő: ne a légitársaságot, hanem a célországot pozicionáld.

Egy sziget pozicionálása: Jamaica

"Selymes homok és szörf" – ez a Karib-tengeri szigetekről kialakult képi közhely tárgya

Vajon hogyan építsünk fel ezek után egyedi pozíciót a térség egyik szigetér

Egy termék pozicionálása: Milk Duds

Hogyan hatol be egy szűkre szabott reklámköltségvetéssel rendelkező termék a vevőjelöltek koponyájába, mint a csokiszeletek tartós alternatívája?

Egy szolgáltatás pozicionálása: Mailgram

Miért kell egy merőben új szolgálatatást a régi ellenében pozicionálni?

Egy Long Island-i bank pozicionálása

Hogyan vágott vissza egy bank, amikor New York bankóriásai megpróbáltak betörni a területére?

Egy New Jersey-i bank pozicionálása

Egy pozíció felépítésének egyik legbiztonságosabb módja, ha sikerül megtalálniuk versenytársuk gyenge pontját

Egy síparadicsom pozicionálása: Stowe

Hogyan vihetünk hitelességet reklámjainkba egy külső szakértő segítségével.

A katolikus egyház pozicionálása

Még társadalmi intézmények is profitálhatnak a pozicionálás koncepciójából.

A fejezet bemutatja a római katolikus egyház pozicionálásának azokat a logikus lépéseit, melyeken végül is elmulasztottak megtenni.

Önmagad és karriered pozicionálása

Sokat profitálhatsz abból, ha saját karriered építése során is alkalmazhatod a pozicionálást.

Az alaptörvény: ne próbálj mindent magad csinálni.

Keress inkább egy lovat, és üld meg.

Saját vállalkozásod pozicionálása

Ahhoz, hogy egy pozicionálási programba belevágj, előbb válaszolnod kell hat kérdésre.

Hogyan játsszuk a pozicionálási játékot?

Ahhoz, hogy sikeres légy a pozicionálásban, szükséged van egy bizonyos attitűdre.

Képesnek kell lenned arra, hogy "kifordított" helyett "befordított" módon gondolkodj.

Ez türelmet, bátorságot és erős személyiséget igényel.

Tárgymutató

Elfogyott